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鲁酒高端化的砝码是什么?

2018-04-13 11:09  中国酒业新闻  钱柜娱乐平台  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:
当下,中国名白酒持续增长的势头越来越猛,说明早前的低迷期已经度过了,白酒业重新进入到了一个新的发展阶段中,尤其是以茅台为引领的中国名酒企业在百舸争流中愈发强势的档口,这对区域白酒的发展产生了强烈的冲击,对省级龙头白酒企业的剥削和压迫更为明显。面对新一轮的竞争压力,各地省酒品牌开始打起了防御战,纷纷出台相应的措施手段,迎战名酒所带来的不利影响,同时在积极的应对措施中,找寻新的发展机遇,突破自我。 对于区域白酒来说,与一线名酒存在两方面的差距,一是品牌差距,一是实力差距。而这两方面中从哪一方面来说,都是短时间内不可逾越的鸿沟,省级龙头白酒企业要想在强大的竞争压力面前有所突破,就必须做好了打持久战的准备,而且这持久战,还要方法得当,有的放矢。对于鲁酒来说,强化品牌塑造、提升产品盈利能力是提升省级白酒与一线名酒差距的现行办法,但这也是需要一个必要的过程,不是短时间内就能成型的。那么如何才能有效提升品牌形象,提升白酒的盈利能力呢?目前看只有走高端化路线,可以说高端化是未来鲁酒必须要长期坚持的战略打法。但是高端化之路高如何走呢?为此正一堂董事长杨光在“高端鲁酒战略发展联盟”成立大会上的演讲就曾有过讲述,大致可以从四个方面进行: 一、高端品牌形象+高端产品品质 鲁酒走高端化显然是必由之路,但高端之路并不好走。正如一首歌里唱的好,没有人能随随便便成功。高端品牌不是说高端就是高端,尤其是对的鲁酒而言,高端化之路更是难上加难,为什么呢?这源自鲁酒长期的发展轨迹和现状所致,那就是鲁酒以中低端消费为主的白酒经销业态。消费者一旦认知了你的品牌档次,就很难改观她固有的消费认知,所以要想再从原品牌升级是非常困难的。相反从诞生之处就定位高端,虽然头几年形势不好,随着推广做开了,消费者脑子里有印象了,也就慢慢会接受,故而鲁酒的品牌高端要重新塑牌。 重新塑牌要具备几点要素:一是要有原产地价值基因。都说“一方水土养一方人”,同样“一方水土养一方名品”,一般而言消费者对产品的地域性优势非常认可,如果能将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张,将大大提高品牌高度与产品溢价能力;二是要有软文化价值基因。文化是最独特、最体现差异化、最难以替代的东西,只有文化的附着,产品才具有一定的感染力;三是要有高标准价值基因。很多产品从原料加工为成品,差异点并不明显,消费者无从感知,所以做品牌的最高境界就是做标准,高标准严要求才能树立高品质;四是要有安全健康价值基因。在食品安全问题频频出现的当下,任何产品的安全问题都是重要组成模块,在安全基础上还要有一定的健康要素,因为安全只是基础,健康消费才是终极目的;五是独特的工艺价值基因。为什么提起烤鸭就能想起北京烤鸭,提起臭豆腐就能想起王致和,提起辣椒酱就能想起老干妈,这是因为其独特的工艺特点决定的。因为这些物质独特的工艺占据了在这方面的领先优势,别人是替代不了。 拥有五大基因的配合,是塑造高端产品的基础,在高端品质的铺陈下,坚持长期作战心态,也许在不久的未来鲁酒高端之路也必能“天堑变通途”。 二、建设打造差异化高价值品类。 营销角度来看,品牌的竞争实际上是品类的竞争。在新产品同质化严重的当下,创新再创新成为主流,但创新的方向在哪里?对于白酒来说,最大的创新方向就是品类。白酒除了工艺特色的不同,导致现在除了香型作为白酒大的类别分化,其他的基本上都有雷同之处,那么这就导致除了香型的领导品牌之外,同类别香型的白酒一几乎没有好的出路。这对于其他白酒来说,无疑是一种致命伤,难道就没新的出路了吗? 实则不然,品类差异化创新成为新的崛起动力。客观来讲,对于中国酒业竞争的主体而言,核心是“差异化竞争”。中国市场非常大,消费者选择也非常多,一个规避不了的矛盾在于审美疲劳,如果你产品做得不好随时会被淘汰,这就是很多新品牌涌现的原因,产业发展也一定是差异化创新的动态格局,与消费者保持必要的互动与联系就显得尤为重要。
关键词:鲁酒 高端酒  来源:红高粱名酒论坛  王磊
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