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1989-2012:商业进化 消费者主权崛起之路

2018-05-02 08:08  中国酒业新闻  钱柜娱乐平台  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:
从中国经济历史长河中可以了解到,消费者的迭代与变化决定着整个消费市场的发展方向。消费者基本经历了温饱需求、产品安全与品质需求、追求自身价值实现与消费体验三个阶段。消费者需求随着物质资源的丰富逐步从生理需求升级为精神需求,从直接需求转变多层次需求,商家也随着从满足消费者需求逐步过度到适宜消费者需求,商家根据消费者需求的不断扩大而不断扩充产品的物理价值与精神价值。 从历史沿革来讲,中国酒业的消费市场经历了三个时代。物资紧缺的产品时代,改革开放后,物质丰富,消费者品牌意识开始增强。1989年五粮液提价,川酒整体崛起,中国酒业进入了品牌时代。 中国酒业的品牌发展又可分为三个阶段,以五粮液、泸州老窖剑南春等川酒六朵金花为代表的品牌形象阶段,以泸州老窖+国窖、全兴+水井、十八酒坊+老白干坊等为代表的双品牌阶段,以洋河蓝色经典,古井贡酒的年份原浆系列为代表的品牌裂变阶段。 现今,在互联网、移动通讯和新社交媒体迅猛发展的推动下,消费者站在了选择的最顶端,有了更广泛的选择余地,消费行为从“需要”转变为“喜欢”,“渠道霸权”越来越受到“消费者主权”的冲击,预示着中国酒业消费主权时代的来临。传统的经营方式和理念已难以为继,传统行业需快速调整升级,以更好的姿态迎接时代新变革。 面对中国酒业消费者主权时代,品牌价值观如何满足新的消费阶层共鸣与对话,品牌塑造方式如何迭代升级,品牌推广、市场营销如何导入新媒介策略、新营销策略,我们一起来解读一下中国酒业下游的商业进化,剖析消费主权时代的消费特征及商业规律。 消费主权下中国酒业品牌发展四大阶段

 



一、品牌形象阶段:1989-2000年 改革开放初期,白酒消费品牌意识弱,生产企业物资匮乏,消费者只能等待资源分配,酒企只需生产产品,消费市场呈现无条件的期待型消费模式。自1988年,国家宣布调整白酒价格白酒价格管制开放,名酒阵营出现分化。1989 年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价。引领川酒板块整体崛起,拉开品牌形象化推广大幕。 在品牌形象阶段,物质日益丰富,产品日益丰富,消费者选择难度增加,消费者品牌意识增强,创造品牌附加价值,塑造品牌形象,带给消费者知名度的满足以及身份地位的认可成为企业成功的关键。众多白酒品牌通过央视广告的大品牌形象塑造,一度成为行业代表,引领全国市场。品牌形象理论成为行业主导线,品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、产地,价格、历史等各方面,每一则广告都是对构成整个品牌的长期投资。通过广告极力维持一个优秀的品牌形象,满足消费者“实质利益+心理利益”的需求。成功的典型案例是大家熟知的五粮液形象广告“世界的五粮液,中国的五粮液!”和剑南春的形象广告“唐时宫廷酒,盛世剑南春!”。 彼时,OEM盛行,各经销商利用酒厂的知名度获得消费者信赖,最大化发挥自身资源优势,获得可观销量。酒厂依托各经销商运行多个贴牌产品,在最大限度地降低市场风险同时提高销量,利用经销商成熟的市场网络迅速占领全国市场,实现品牌全国化,建立强大的知名度。 二、双品牌发展阶段:2001-2009年 进入21世纪以来,中国企业逐步以双品牌理论为导向扩充市场。双品牌理论即为企业在经历贴牌运动之后进行品牌深度聚焦,一项产品设立两种调性的品牌,一主品牌坚守原品牌形象,一品牌独立,满足更高或更低阶层消费需求和对接更高或者更低目标群体的价值观,以此扩大消费者宽度。 中国白酒行业经历了疯狂的品牌知名度扩张阶段,以大范围广告宣传模式推向全国市场,以中低价位快速占领全国市场,以大流通方式引导全国市场。中国白酒这种几乎不具备后勤支援的不成熟的横冲直撞,造成了品牌薄积弱发的状况,阻碍了品牌高端升级之路。 但是,经济快速发展,人民收入水平明显提高,酒类消费实现升级,政商务的中高端白酒消费行为明显增加,并逐步占据白酒消费的主导地位。而传统白酒简单的知名度提升已经不足以引起偏向文化与品质包装的高端消费的政商务消费者共鸣,很难获得消费者认同。 传统名酒以大众价位为突破口占领全国市场,其中低端形象已经在消费者心智中固化,因此进行中高端形象提升,另辟蹊径比固守原品牌更容易占领高位。 2000年,成都钱柜娱乐平台行销有限公司成立。2001年3月18日,“泸州老窖”在成都全国春季糖酒上举行“国窖1573”品牌产品上市发布会,首次盛装亮相。拉开了双品牌序幕!全兴的钱柜娱乐平台在文化的包装下,确立中国白酒第一坊的优势定位,成为时代高端升级的标本;泸州老窖的国窖1573强调无法复制的稀缺的持续酿造434年的国宝窖池文化,成为让世界品味中国的典范;沱牌的舍得继承和弘扬中国国学文化的精髓,成就中华第一文化酒。 由此,中国酒业在坚持原品牌形象基础上,打造强势大单品,以强有力的突破模式冲击整个市场,聚焦市场打造,实现销售突围。双品牌战略为中国传统白酒企业即赢得了市场全面覆盖,又赢得了市场高端消费的优先占位,实现品牌宽度延伸与高度提升。同时中国酒业的双品牌成功案例表明其背后“品牌独立、内涵独立、渠道独立、组织独立”的“四个独立”是其成功密码! 三、品牌裂变阶段:2008-2012年 品牌裂变阶段,中国酒业团购兴起,餐饮自带率提升,从渠道推力向消费者拉动转型,随着消费升级和一线名酒高端品牌成功塑造,拉升了中国白酒的价值空间,为区域名酒崛起提供了消费升级、价位升级、品牌升级的机会! 2003年洋河进行主副品牌裂变,针对政商主流消费,推出洋河蓝色经典系列。2004年,洋河蓝色经典全年销售突破7600万元,“蓝色风暴”由此吹遍全国。2005年,单产品销售2.8亿元,2006年更是达到6.78亿元, 2007年突出14个亿,2008年达到24.2亿,成为了中国中高端白酒成功典范。以2008年古井贡酒提出了“年份+原浆”,推出古井贡酒年份原浆为标志性事件,2008年前后区域名酒纷纷推出中高端主副品牌,区域名酒崛起。 品牌裂变阶段,随着名酒全国化及省级区域名酒崛起,加之消费环境和消费观念的变化,品牌需要适应市场竞争环境和企业自身向上发展需求。品牌需要通过细分出更多品类,品牌需要占位更多价位段覆盖不同市场,满足不同需求,都是品牌裂变的过程。 而如何实现品牌的有效裂变?品牌裂变有两种形式,一种是推出独立子品牌,一种是推出主副品牌,主副品牌裂变方式更适用于地产酒进行产品线延伸和产品升级, 这是一种低成本延伸方法,向上延伸会提升其母品牌价值,拉动系列产品销售,向下延伸会稀释品牌价值,但容易上量。此阶段多数优秀地产品牌均抓住政商务消费升级机遇,采取向上延伸路径,卡位商务100-200元主流价格带,聚焦大单品,成为区域强势品牌。如山庄皇家窖藏、板城和顺、仰韶彩陶坊、一品景芝等等。 品牌裂变阶段,品类创新、品类细分成为品牌裂变的时代特征,白酒市场竞争的本质,就是在目标消费者的心智中成功构建起优势的战略位置。其中品类创新是构建其独特的品牌位置的最佳方法!真正的品类创新都是从技术和工艺创新发起。 从洋河的绵柔、河套的淡雅到丰谷的低醉酒度到十八酒坊的醇柔典范,技术和工艺的创新一直在驱动着企业的成长,这是一条长青路。洋河正是通过酒体创新迎合了低度化趋势和品类创新趋势,打破了长期以来中国白酒以“香”分类的标准,开创了以“味”为主的白酒新流派,确立了绵柔型白酒国家标准。满足了消费者饮酒需求,消费者接收了,满意了,洋河畅销了!同时中国白酒的酿造生产是一条长长的链,从制曲到过滤到调味到储藏等各工艺节点都存在创新的可能。如恒温窖藏、生态洞藏、皇家窖藏等。 品牌裂变阶段,是品牌产品化,产品品牌化,品牌产品一体化的大单品为王阶段,大单品成为酒企突破市场的重要发力点。非领导型企业要和领导企业竞争,不能直击相撞,需侧面包抄,不能全面突围,需单点出击。大单品的点式突破,在市场更容易撕开竞争空缺,打破营销僵局。
关键词:消费者 转型  来源:酒业家  田卓鹏
(责任编辑:程亚利)
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