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深度揭秘新营销体系

2018-05-03 10:15  中国酒业新闻  钱柜娱乐平台  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:
营销体系之所以被提出,是因为酒水企业再按照原来营销模式几乎到了穷途末路。娃哈哈等饮料巨头连年下滑,酒行业调整期,除了江小白之外鲜有成功的案例。 消时乐新营销体系提出并加入实施,是在多个案例基础上顺应时代大胆创新的结果。新营销体系的核心理念是将4P作为基础设施,借助互联网提出的一套与时俱进的方法论。通俗地理解就是传播是方向盘,4P就是4轮。 尽管互联网时代提出了很多营销新词,我们发现唯有传播才能创造出差异化,才能卖出不同来。那么新营销体系到底是什么呢? ❶、新营销体系的四个基本点 我们认为具备新营销体系案例要有三个条件:全面互联网化、传播是营销的灵魂、在4P基础上进行了重构。目前酒水行业接近新营销案例的有四个品牌——小茗同学、江小白、茶π和消时乐。对照新营销体系的标准,各有优点,最佳组合是小茗同学的IP,茶π的推广、江小白的文案和消时乐的全渠道粉丝链。把其中任何一家的一点学会了,就能实现突破。如果全部领悟了,你基本了解了新营销体系的真谛。那么什么是新营销体系?这主要包括四个方面。 第一,产品就是IP。上面四个产品,都赋予了IP特征。最突出的应该是小茗同学。当然,小茗同学也花钱了,请日本公司设计的。日本人能把小茗同学这个IP找到,我们身在其中,为什么反而感觉不到?人民日报说,从物质中获得幸福的时代过去了。那么,从什么中能获得幸福呢?物质满足有极限,欲望和心理的满足没极限。 赋予IP,一定是赋予产品于情感。传播广告是基于不断重复的记忆,即一年花几个亿,让消费者记住一句话。互联网传播是基于情感、兴趣的自主传播,以及基于快速传播的引爆。有的企业做过社群传播,但因为没有IP,所以传播无法常态化。江小白的陶石泉说:产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP就来了。这句话,就点出了产品IP的逻辑。 第二,所有接触点,都是传播点。这是整合营销传播(IMC)的基本观点,要做到做哪个市场,就在哪个市场引爆,必须做到所有接触点,都是传播点。这就意味着所有业务员,既是线下,又是线上;既是陆军,也是空军;脚到之处是线下,手点一下是线上;既要建渠道网络,又要建传播网络;既要让产品无处不在,也要让传播无处不在,最后才能无所不能。在没有强势IP,也没有文案优势的背景下,要短期内引爆,就要做好接触点传播,定向引爆。 第三,所有活动,都有传播价值。江小白最为瞩目的是表达瓶和文案,比如江小白的深度分销,以及把推广变成传播,即为一大亮点。过去的推广活动效果低,主要是“一对一”。统一的推广效率高一点,推广是为了盘活终端。推广不仅不做销量,不仅仅是盘活终端,推广也可以传播,也可以变成“一对多”的活动。比如江小白的同城约酒,在早期非常有效。推广不仅仅是促销,推广也是传播。推广活动设计,要围绕是否有传播来做。 第四,传播是营销的灵魂。星巴克董事长、CEO舒尔茨说,要建立传播的独裁者。过去,营销的部门之间有隔离墙,线上线下好像是分离的。4P皆传播后,所有工作有一个检验指标:是否有传播性。产品是IP,产品研发要有传播。设计即传播,设计不再只是视觉表达,还要有传播表达。线下即线上,所有业务员都是区域传播网络的责任人。 ❷、新营销体系的四个关键词 如果需要进一步理解新营销体系,还可以用4个关键词理解,分别是场景、IP、社群、传播。场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。还可以用一句话概括:“4P皆传播”。或者用四句话解读:产品就是IP,所有接触点都是传播点,所有推广活动都有传播价值,传播是营销的灵魂。先把概念提出来,有个框架,再细细解读。新体系提出来,先不要挑毛病,要看主体是否合理。 关键词一:场景 先举两个例子。小罐茶近两年很火,有10多亿元销售额,因此一举进入第一阵营。如果不是受产能限制,销量会更大。有老茶人不服,不就是换个小包装吗。其实,那是没理解小罐茶的新场景,不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景:“外出旅行怎么样方便喝茶”。 小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。再说江小白。有人说江小白的酒质有问题,其实老板特别重视品质,只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”,这是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是“新生代场景解决方案”。有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。 江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说,四斤装的“拾人饮”,二十五度酒,这就是一个团建酒。团建也是一个场景。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的,这次消时乐到江小白也定制了团建酒。“团建酒”还细分了四个分场景:召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。 现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,是不是都有雀巢啊,已经成标配了。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑。 为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。”“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。 有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如王老吉,就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。在KTV这种场景,就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景,就出现了江小白。有油腻的中年男人,就追求酒体的复杂;有新生代,就追求酒体的简单。这两个场景,互不理解。也不能用一个场景的需求否定另一个场景。场景就是“时空”+“心智”。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。 关键词二:IP IP的原意是知识产权,我们更倾向把它称为“自主传播能量”。笔者认为,品牌未来可能会消失,被IP替代,现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。当然,不是所有产品都能够成为IP。IP可能是一个人,比如说马云;也可能是一款产品,比如说巴奴火锅的毛肚;也可能是一项服务,比如说海底捞的服务;也可能是一个企业,比如说江小白。 IP的剧本是什么呢?剧本是有自主的传播能量的。那么,怎么样把产品做成一个IP呢?首先好产品不行,好产品必须成为IP。那么好产品怎么能成为IP呢? 首先,老板就得是首席产品官,就是产品经理。为什么老板要成为产品经理?老板重视什么,资源就汇集哪里。产品成为IP,要舍得浪费。比如陶石泉说的,品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。产品成为IP了,当然也有增值空间,也不怕成本高。 IP化的产品,还有一个特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择、第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎”。怎么样检验一款产品是不是IP?互联网时代有一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是IP。人们对广告唯恐避之不及,IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱,也有人在互联网上替你传播。
关键词:酒类营销 营销技巧 社群营销  来源:钱柜娱乐平台  牛恩坤
(责任编辑:程亚利)
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